De la selección de autores y temas al marketing de un libro, toda la industria editorial se adapta para llegar a destinatarios que leen de manera fragmentaria, transmedia y veloz
Tal vez a simple vista pueda parecernos que, desde su invención, el libro no ha sufrido cambios radicales, como tampoco nuestra manera de leerlo. Sin embargo, el acto de leer es una práctica que está cada vez más atravesada por la era digital. Una era cuyos códigos y lógicas hace tiempo han trascendido el mundo virtual para transformar el espacio que nos rodea. La onda expansiva de esta revolución alcanza también la industria editorial.
La chica del tren, el título que es best seller aquí y lo ha sido antes en Estados Unidos, Inglaterra y otras partes del mundo, no hace otra cosa que confirmar ese diagnóstico. A la hora de explicar las razones de su éxito de ventas, no son pocas las voces que consideran que la novela escrita por Paula Hawkins ha encajado perfectamente en los intereses del público femenino de 25 a 35 años, que creció leyendo sagas adictivas como Harry Potter, que gusta de invertir en la compra de libros más que el público masculino y que busca historias atrapantes que logren abstraerlo de la vorágine cotidiana. Para este segmento tan bien delimitado por la industria existe una propuesta a medida: la grip lit, integrada por títulos que buscan replicar el boom reformulando los mismos condimentos que tiene La chica del tren.
El fenómeno no es nuevo: antes de la grip lit estuvo de moda la chick lit (literatura romántica o erótica, con exponentes como El diario de Bridget Jones o la saga de las Cincuenta sombras de Grey). Ambos subgéneros de la literatura de ficción conviven con la boomer lit (compuesta por títulos que buscan atraer el interés de los baby boomers), el domestic noir (novelas de suspenso y misterio sin detectives ni policías), los show writers (historias escritas por personalidades que no vienen del mundo de la literatura) y la literatura Young adult (novelas y sagas orientadas al público juvenil, que exploran las problemáticas típicas de los jóvenes y en muchos casos tienen un fuerte contenido fantástico), por nombrar algunos de los ejemplos. Todos casos recientes de una lógica exitosa que viene del mundo del marketing y consiste en detectar a grupos específicos de consumo (en buena medida, buscando pistas en la Web) y brindarles una oferta a medida.
Lectores de la aldea global
El desafío de detectar al lector de la aldea global es crucial para la supervivencia de una industria que hoy compite con un sinfín de estímulos en materia de consumo cultural y entretenimiento. Y aunque la atención se centre en quien lea libros físicos, todos los caminos por los que transita conducen a Internet. Es por eso que todo el proceso que va desde la selección de un autor hasta la exhibición de un libro está alcanzado, en mayor o menor medida, por la era digital.
«El mayor cambio se ha dado en la forma de recibir, evaluar y seleccionar obras originales. Ya que además de la forma tradicional de recepción de obras, por correo, concursos o a través de agentes literarios, ahora se suman las plataformas digitales de escritura como Wattpad o provenientes de redes sociales como Instagram y YouTube. Debemos estar atentos a todo lo que sucede en el universo digital», reconoce María José Ferrari, editora del Departamento Infantil y Juvenil de la editorial Planeta, quien reconoce que la suya es un área que ha experimentado grandes cambios con la irrupción de la era digital.
«En cuanto al planeamiento editorial, tratamos de cubrir la diversidad de géneros sobre los que los jóvenes demuestran estar interesados, con la inclusión de autores extranjeros y autores locales. Y cuando se trata de sagas exitosas a nivel internacional, buscamos salir en simultáneo en todas las filiales del Grupo Planeta, para atender a la inmediatez de consumo a la que están acostumbrados los jóvenes hoy en día. Internet ha impuesto nuevos hábitos de consumo en los que los usuarios consumen lo que tienen a su disposición, al alcance de un clic; de lo contrario, dirigen su atención hacia otro contenido. Este comportamiento se traslada al mundo físico: si no encuentran en una librería o tienda lo que quieren consumir, eligen otra cosa», explica Ferrari.
Salteados versus remodernistas
Internet también ha impuesto nuevos hábitos de lectura. Leer en la actualidad implica no pocas veces una batalla por mantener la concentración, por no sucumbir ante otros estímulos que buscan atraer nuestra atención. Comparado con el lector medio del pasado, el lector de hoy tiene mucho menos en común de lo que podríamos suponer, aunque para comparar nos remontemos pocas décadas atrás. Por eso, a la hora de buscar a ese lector de la aldea global es necesario contar con una brújula: hay que entender qué lee y cómo lee.
«Macedonio Fernández hablaba del ‘lector salteado’. La era digital es la invasión de los lectores salteados. Son lectores arrojados a su propia deriva. O como diría Espen Aarseth, lectores que no leen el texto sino que transitan por él, lectores que están en todas partes y en ninguna. Así, el lector de la era digital deviene un lector de fragmentos acelerados», analiza Juan José Mendoza, investigador del Conicet y director del proyecto «Maneras de leer en la era digital», en la Agencia Nacional de Promoción Científica.
Mendoza, autor de El canon digital. La escuela y los libros en la cibercultura y Escrituras past: tradiciones y futurismos del siglo 21, entre otros títulos, califica al lector contemporáneo como un DJ de citas. «Es alguien que samplea fragmentos de libros o de páginas web indistintamente y de una manera omnívora, desjerarquizando tradiciones y haciendo mezclas indiscriminadas de cualquier tipo. Las pantallas -las librerías- son como cocteleras. Los sitios web de venta de libros, las librerías, son como barras de tragos. Elzapping es también la tradición del lector contemporáneo. Como si la TV o los videojuegos hubieran sido la preparación cultural para nuestro nuevo ambiente.»
De acuerdo con Mendoza, editor del sitio www.tlatland.com, en esta época en donde la novedad convive con cierta nostalgia por el pasado, los DJ de citas cohabitan con los lectores remodernistas: «Conscientes de ese imperio de la aceleración de los fragmentos, hay quienes evocan una desaceleración de la lectura. Habría una suerte de reacción anacrónica, intempestiva, llevada a cabo por una suerte de luditas defensores del papel. Lectores que yo llamaría ?remodernistas’ -restauradores del modernismo-, que reivindican una edad anterior de la literatura caracterizada por una lectura de larga duración. Es la lectura que reclaman libros como Sendas de Oku, de Matsoo Bashõ, por ejemplo. Aun así todos, según nuestros diferentes momentos de trabajo, fluctuamos entre ambas posiciones: entre lectores salteados y lectores remodernistas. Porque, como diría McLuhan, no es que una forma tecnológica nueva reemplace a otra precedente sino que las nuevas formas se integran con las anteriores».
Se dice que alrededor del 50 por ciento de las compras de libros se deciden después de recorrer la Web. Por eso, y tal como afirma Ana Laura Pérez, editora de Penguin Random House, es razonable que hoy las editoriales dediquen mucha más energía en la presentación de cada título en la Red.
«Es fundamental medir a los autores en el mundo digital, pero no nos queda claro si eso redunda en ventas concretas. Una pregunta que nos hacemos es a la venta de cuántos libros equivale tener cincuenta mil o cien mil seguidores en Twitter, por ejemplo», reconoce Pérez.
«Es cierto, la oferta editorial está hipersegmentada, tenés más especificidad y tiradas más chicas. Hay mucho menos tiempo para leer. Parte del tiempo que le dedicábamos a la lectura hoy lo ocupamos en mirar series. Pero yo me pregunto si estos cambios no tendrán que ver más bien con lógicas ligadas al capitalismo», agrega.
Cambios y resistencias
Adaptarse a los nuevos tiempos, aprender nuevos lenguajes, asumir cambios que poco tienen de cosméticos: los desafíos de la industria editorial son enormes y también generan resistencias.
Daniel Benchimol reconoce que algunos sectores más conservadores no terminan de ver la necesidad de cambio. Sabe de lo que habla. Benchimol es director de la agencia Proyecto 451, que brinda servicios de consultoría y gestión a editoriales, empresas y organismos en su tránsito de lo analógico a lo virtual.
«Circulan artículos más o menos recientes que celebran las ventas de libros en papel y las toman como indicador de que todo está bien, de que no hay riesgo de crisis ni necesidad de cambiar. Pero ¿qué es lo que se vende? Libros para colorear para adultos. Se trata de una industria que produce un volumen impresionante, a razón de un libro cada 18 minutos en la Argentina. Un producto nuevo que tiene detrás toda una estrategia de distribución y comercialización diferente del resto. Pero en una sociedad hipersegmentada en materia de gustos y géneros, los únicos datos con los que se cuenta son los títulos publicados y vendidos. Si después se leyeron o no, es un misterio que no parece importarle mucho a la industria», dice Benchimol quien, sin embargo, hace algunas salvedades.
«En las pequeñas editoriales independientes, que suelen tener una mirada más fresca de la industria, se percibe una actitud más receptiva hacia los cambios y las oportunidades que ofrece esta época», reconoce.
El doctor en Comunicación Social y miembro de la Academia Nacional de Educación, Roberto Igarza, está convencido de que hay muchos más lectores de los que, a priori, puede suponerse. Sólo es cuestión de ampliar el foco que miran las encuestas. «Hay ciertas prácticas de lectura supuestamente vergonzantes que no registran las encuestas. Por ejemplo, cuando se leen fragmentos, géneros, o en soportes y formatos diferentes a los que la industria rastrea en esas investigaciones. Si lo que queremos es identificar las prácticas de lectura y no las unidades compradas de libros, es claro que habría que reorientarlas», sostiene el especialista.
Igarza destaca, sin embargo, algunas novedades en las prácticas del mundo editorial. «La industria hace bien en entender que los prescriptores tradicionales requieren ser complementados con perfiles capaces de empatizar con públicos de nicho, más segmentados, que promuevan el diálogo. Por eso los booktubers se han convertido en prescriptores y están siendo, en gran medida, absorbidos por las editoriales.»
De la misma manera, sostiene que no existen en las prácticas de lectura situaciones o escenas que no sean transmediales. «En una escena encontramos una cohabitación entre formatos, dispositivos y géneros de diferente origen. El más claro es que, mientras leo, no apago el celular. Se da una suerte de apilamiento de medios. Lo mismo ocurre cuando un párrafo se vuelve árido: recurro a la Web para poder comprenderlo mejor. La industria es consciente de esa actitud transmedial y lo que se percibe es que está buscando tener cada vez mayor predominancia en el ecosistema de medios que nos rodean. Así, si tenés dudas, podés consultar la página web del autor o ver algún material adicional de los realizadores», ejemplifica el especialista, también docente e investigador universitario.
En un artículo dedicado a analizar las oportunidades y retos para la industria editorial de su país, la costarricense Marianela Camacho Alfaro, experta en Filología Española, Lingüística y Edición Digital, sostiene que el potencial de incorporar las nuevas tecnologías en el proceso de edición va más allá de convertir o digitalizar los libros ya impresos o de preservar en soporte digital las obras y su herencia cultural. Sus reflexiones bien aplican en un contexto como el nuestro: «El futuro de la industria va de la mano de incorporar y generar nuevos discursos digitales, de modo que la noción de texto deje de ser la de ‘algo fijo’, que haya conexiones y posibilidades más allá del texto; de ampliar la oferta de contenidos culturales con innovadores modelos de negocio; de abrir espacios de participación a los lectores para que éstos generen contenido, interactúen con los textos y compartan sus experiencias lectoras a través de páginas web, de redes sociales y de redes de lectores (Goodreads, Wattpad, Lectyo); de evolucionar en nuevos géneros, formatos y tipos de lectura; de ir más allá de las dos dimensiones».
El desafío no es menor. Tal como afirma la especialista, se trata de repensar y reestructurar lo que viene haciendo la industria editorial desde hace más de quinientos años. Un momento bisagra -como el que ya han debido atravesar el cine o la música- que implica reinventarse. Pasar del monólogo al diálogo. Y reafirmarse en tiempos de bits.
